Pigus parduotuvės ženklas ar žinomas gamintojas: už ką mokame daugiau?

Vienoje lentynos pusėje – gerai pažįstamas gamintojas, kitoje – panašiai atrodantis, bet gerokai pigesnis parduotuvės prekės ženklo produktas. Abu žada panašią paskirtį, o kartais net jų pakuočių spalvos primena viena kitą.

Natūraliai kyla klausimas: ar už žinomą vardą mokame daugiau dėl geresnio produkto, ar tiesiog už reklamą?

Atsakymas priklauso nuo konkretaus gaminio. Parduotuvės ženklas pats savaime nepasako, ar produktas bus skanesnis, maistingesnis arba kokybiškesnis. Tačiau yra keli būdai, kaip skirtumą įvertinti dar prieš dedant prekę į krepšelį.

Kodėl vienas produktas kainuoja mažiau?

Žinomi gamintojai investuoja į prekės ženklo kūrimą, reklamą, naujų produktų vystymą ir platinimą. Šios išlaidos yra verslo modelio dalis, tačiau galutinę kainą lemia ir gamybos sąnaudos, prekybininkų susitarimai, konkurencija bei taikomos akcijos.

Parduotuvių prekių ženklų verslo modelis kitoks. Prekybos tinklas kontroliuoja produkto pozicionavimą, užsako gamybą ir parduoda prekę savo parduotuvėse. Jam nereikia kurti tokio paties plataus savarankiško prekės ženklo platinimo tinklo.

Vis dėlto pigesnė kaina nėra įrodymas, kad gaminiai vienodi. Kainų skirtumą gali lemti ir receptūra, žaliavos, pakuotės dydis ar gamybos mastas.

2025 m. paskelbtoje „NielsenIQ“ pasaulinėje vartotojų apklausoje 68 proc. respondentų parduotuvių prekių ženklus laikė gera alternatyva žinomiems gamintojams, o 69 proc. manė, kad jie siūlo gerą kainos ir vertės santykį. Apklausoje dalyvavo daugiau kaip 17 tūkst. interneto vartotojų iš 25 šalių. Šie rezultatai apibūdina vartotojų nuomonę, o ne laboratorijoje nustatytą gaminių kokybę.

Ar pigesnis produktas gali būti pagamintas toje pačioje gamykloje?

Taip. Maisto pramonėje veikia gamintojai, kurie tiekia produkciją ir savo prekės ženklui, ir prekybos tinklams.

Šis modelis aptariamas ir moksliniame žurnale „Agribusiness“ paskelbtame tyrime apie bendrus žinomų ir parduotuvių prekių ženklų gamintojus.

Tačiau čia slypi svarbi detalė: ta pati gamybos linija dar nereiškia to paties recepto.

Prekybos tinklas gali užsakyti kitokį ingredientų santykį, tekstūrą, skonį ar pakuotės dydį. Net kai dviejų produktų gamintojas sutampa, jų sudėtis ir savybės gali skirtis.

Todėl populiarus teiginys, kad pigesnėje pakuotėje slepiasi lygiai tas pats žinomo gamintojo produktas, nėra universali taisyklė. Tam reikėtų konkrečių duomenų apie abu gaminius.

Ką parodo aklieji skonio bandymai?

Prekės ženklas veikia ne tik pirkimo sprendimą. Jis gali pakeisti ir patį skonio suvokimą.

2015 m. žurnale „Journal of Retailing and Consumer Services“ paskelbtuose dviejuose eksperimentuose vartotojų vertinimai priklausė nuo to, ar jie žinojo ragaujamo produkto prekės ženklą.

Kai dalyviai ragavo nematydami pakuotės, jie palankiau vertino parduotuvių prekių ženklų gaminius. Kai prekės ženklas buvo atskleistas, pirmenybė pasikeitė žinomų gamintojų naudai.

2020 m. žurnale „Marketing Science“ paskelbtas kitas tyrimas taip pat parodė, kad vartotojai akluosiuose bandymuose dažnai rinkosi parduotuvės ženklą, nors prieš degustaciją tikėjosi teikti pirmenybę žinomam produktui.

Vis dėlto šie eksperimentai neįrodo, kad visi pigūs produktai yra skanesni. Tyrimai apėmė konkrečias prekių kategorijas ir rinkas. Jų reikšmė platesnė: pakuotė ir išankstiniai lūkesčiai gali paveikti net subjektyviai vertinamą skonį.

Kur skirtumai gali būti reikšmingesni?

Mažiau perdirbtuose produktuose, pavyzdžiui, paprastose kruopose ar ryžiuose, verta pirmiausia įvertinti produkto rūšį, kilmę, kokybės klasę, pakuotės kiekį ir kainą.

Sudėtiniuose gaminiuose palyginimas sudėtingesnis. Panašiai atrodantys jogurtai, padažai, pusryčių dribsniai ar šokoladiniai kremai gali turėti skirtingą pagrindinių ingredientų, cukraus, riebalų ir druskos kiekį.

Pavyzdžiui, renkantis vaisinį jogurtą svarbu ne vien tai, ar jis vadinamas braškiniu. Reikia pasižiūrėti, kiek jame vaisių, kiek cukraus ir kokia bendra maistinė vertė.

Kita vertus, vien ilgesnis sudedamųjų dalių sąrašas automatiškai nereiškia blogesnio produkto. Reikia vertinti konkrečias medžiagas, jų paskirtį ir bendrą maistinę vertę.

Ar parduotuvių ženklams taikomi tokie patys saugos reikalavimai?

Taip. Europos Sąjungoje maisto saugos reikalavimai taikomi nepriklausomai nuo to, ar produktas parduodamas žinomo gamintojo, ar prekybos tinklo vardu.

Pagal Europos Komisijos aiškinamas bendrąsias maisto teisės taisykles į ES rinką negalima tiekti nesaugaus maisto. Už atitiktį teisės aktams pirmiausia atsako maisto verslo subjektai, o priežiūrą vykdo kompetentingos institucijos.

Tai nereiškia, kad visi produktai yra vienodos kokybės ar maistinės vertės. Saugos reikalavimų laikymasis ir produkto receptūros kokybė – du skirtingi klausimai.

Kaip parduotuvėje palyginti du produktus?

Patikimiausia lyginti ne prekės ženklus apskritai, o du konkrečius tos pačios rūšies gaminius.

1. Patikrinkite sudedamųjų dalių sąrašą. ES taisyklės numato, kad ingredientai nurodomi mažėjančia tvarka pagal jų svorį gamybos metu. Taip galima įvertinti, kas sudaro didžiausią gaminio dalį.
2. Ieškokite pagrindinio ingrediento procentinės dalies. Tam tikrais atvejais, pavyzdžiui, kai ingredientas pabrėžiamas produkto pavadinime ar vaizduojamas ant pakuotės, jo kiekis turi būti nurodytas procentais.
3. Lyginkite maistingumą vienodam kiekiui. Vertinkite cukrų, druską, sočiuosius riebalus, baltymus ar skaidulas pagal 100 g arba 100 ml, o ne skirtingo dydžio porcijas.
4. Žiūrėkite kainą už kilogramą ar litrą. Mažesnė pakuotė gali atrodyti pigesnė, nors toks pats produkto kiekis kainuotų daugiau.
5. Įvertinkite savo poreikį. Jeigu sudėtis ir maistinė vertė panašios, skonį, tekstūrą bei patogumą galima palyginti praktiškai – išbandžius abu gaminius.

Šiuos palyginimus padeda atlikti ES privalomo maisto ženklinimo taisyklės. Išsamesnę informaciją apie maistingumo deklaraciją lietuvių kalba pateikia ir Valstybinė maisto ir veterinarijos tarnyba.

Praktiškai tai reiškia, kad geriau mokėti mažiau už produktą, kurio savybės atitinka jūsų poreikius, nei automatiškai rinktis pigiausią ar garsiausią pakuotę.

Jeigu pigesnis gaminys turi jums priimtiną sudėtį, skonį ir maistinę vertę, vien žinomo gamintojo vardas savaime nėra priežastis mokėti daugiau. O jeigu brangesnis produktas iš tiesų pasižymi jums svarbiomis savybėmis, kainų skirtumas gali turėti praktinę vertę.

Galutinį atsakymą dažniausiai pateikia ne logotipas, o palyginti konkretūs produktai.