Vienas populiariausių žaidimų prie prekybos centro lentynos prasideda taip: paimi pigesnį parduotuvės ženklo produktą, apverti pakuotę ir pamatai gerai pažįstamo Lietuvos gamintojo pavadinimą.
„Palauk – tai čia tas pats?“
„Maximos“ „Well Done“ šį žaidimą padarė ypač lengvą. Bendrovė nuo 2024 m. ant šio privataus prekės ženklo produktų pradėjo savanoriškai rašyti tikslų gamintojo pavadinimą, o ne vien gamyklos kodą. 2025 m. rudenį „Maxima“ skelbė, kad gamintojas jau aiškiai įvardytas ant daugiau kaip 550 „Well Done“ produktų.
Ir tada paaiškėja įdomus dalykas: parduotuvės ženklą neretai gamina tos pačios įmonės, kurių gerai pažįstamus prekės ženklus matome gretimoje lentynoje.
Tačiau išvada „vadinasi, viduje tas pats“ būtų per greita.
Esmė
Esmė
Tas pats fabrikas gali gaminti ir žinomą, ir pigesnį parduotuvės ženklą. Tačiau ar tai reiškia, kad viduje tas pats produktas?
- Tas pats gamintojas nebūtinai reiškia tą patį produktą Gamykla tam pačiam tinklui ir savo prekės ženklui gali naudoti skirtingą receptūrą, žaliavų specifikaciją, brandinimo laiką ar kitus gamybos parametrus.
- Mažesnė kaina nebūtinai gaunama taupant žaliavų kokybės sąskaita Privatūs ženklai gali mažinti reklamos, prekės ženklo vystymo, pakuotės ir distribucijos išlaidas, o dideli tinklų užsakymų kiekiai padeda derėtis dėl mažesnės savikainos.
- Kartais skirtumas iš tiesų beveik tik etiketėje 2025 m. viešame „Pricer.lt“ palyginime „Well Done“ ir „Rokiškio Grand“ 12 mėnesių kietieji sūriai buvo pagaminti toje pačioje „Rokiškio Sūrio“ gamykloje, turėjo praktiškai tokią pačią sudėtį ir labai panašiai įvertintą skonį, nors „Well Done“ tuo metu kainavo 29 proc. mažiau.
- Patikimiausias atsakymas yra ant galinės pakuotės pusės Lyginkite ne logotipus, o ingredientų sąrašą, pagrindinio ingrediento procentą, maistingumą, produkto kilmę, gamintoją ir kilogramo ar litro kainą.
Kas apskritai yra parduotuvės privatus prekės ženklas?
„Well Done“ nėra maisto fabrikas. „Clever“ taip pat neaugina karvių, o „Pilos“ neturi vienos milžiniškos pieninės, kurioje būtų gaminama visa linija.
Tai mažmenininko valdomi prekės ženklai.
Prekybos tinklas nusprendžia, kokio produkto nori, nustato reikalavimus ir užsako jo gamybą iš vieno ar kelių gamintojų. Ant pakuotės pirkėjas pirmiausia mato ne gamyklos, o parduotuvės valdomą ženklą.
Modelis Europoje jau tapo milžiniška rinkos dalimi. „McKinsey“ ir „EuroCommerce“ 2026 m. ataskaitoje skaičiuojama, kad 2025 m. privatūs prekybininkų ženklai sudarė jau 40 proc. analizuotų Europos šalių maisto mažmeninės prekybos vertės.
Ir tai jau nebėra vien „pigiausia lentynos prekė“. Tinklai kuria bazines, standartines, ekologiškas ir net premium privačių ženklų linijas.
„Well Done“ yra geras vietinis pavyzdys. „Maxima“ skelbė, kad 2025 m. pabaigoje jo asortimente jau buvo 960 produktų, o 2026 m. pirmąjį ketvirtį „Maximos“ privačių ženklų pardavimai, palyginti su metais anksčiau, augo 27 proc.
Tas pats fabrikas dar nereiškia to paties produkto
Tai svarbiausia taisyklė visame šiame palyginime.
Maisto gamykla gali tą pačią dieną gaminti produktą savo prekės ženklui ir atskirą partiją prekybos tinklui. Gamybos linija ta pati, darbuotojai tie patys, o receptūra – nebūtinai.
Prekybininkas gali užsakyti:
kitokį pagrindinio ingrediento kiekį;
kitą druskos ar cukraus kiekį;
kitokius prieskonius;
kitokios kilmės ar klasės žaliavą;
kitą sūrio brandinimo laiką;
kitą kavos pupelių mišinį;
paprastesnę pakuotę ar kitą jos dydį.
Todėl gamintojo pavadinimas įrodo kur produktas pagamintas, bet ne automatiškai kad produktas identiškas kitam tos gamyklos gaminiui.
Geriausia analogija – automobilių gamykla. Toje pačioje gamykloje gali būti surenkami keli skirtingi modeliai. Pastatas tas pats, tačiau specifikacija ne.
Bet kartais skirtumas iš tiesų labai mažas
Yra ir tokių atvejų, dėl kurių atsirado visas mitas apie „tą patį produktą kitoje pakuotėje“.
2025 m. rugpjūtį publikuotame „Pricer.lt“ palyginime buvo vertinti 180 g „Well Done“ ir „Rokiškio Grand“ 12 mėnesių brandinti kietieji sūriai.
Abiejų gamintojas buvo tas pats – AB „Rokiškio Sūris“. Ingredientų sąrašai taip pat praktiškai sutapo: pienas, druska, mikrobiologinės kilmės fermentas ir pieno rūgšties bakterijų raugas.
Energinė vertė buvo vienoda – 346 kcal 100 gramų, baltymų abiejuose nurodyta po 34 g, druskos – po 2 g. Kai kurie riebalų deklaracijos skaičiai šiek tiek skyrėsi.
Palyginimo autoriai skonį ir tekstūrą taip pat įvertino kaip labai panašius.
O tuometinės reguliarios kainos skyrėsi smarkiai: „Well Done“ kainavo 2,79 euro, „Rokiškio Grand“ – 3,59 euro. Skirtumas siekė 0,80 euro, arba apie 29 proc.
Tai geras pavyzdys, kad konkrečioje prekėje pirkėjas tikrai gali mokėti daugiau daugiausia už kitą prekės ženklą ir jo pozicionavimą.
Tačiau vieno sūrio palyginimo negalima perkelti visiems 960 „Well Done“ ar tūkstančiams kitų tinklų produktų.
Kodėl jie gali kainuoti mažiau?
Populiariausias atsakymas – „nes nėra reklamos“. Tai dalis tiesos, tačiau ne visa istorija.
„Rimi“ savo privačių ženklų kainodarą aiškina paprastesne pakuote ir mažesnėmis reklamos bei gabenimo išlaidomis. „Lidl“ nurodo ir kitą svarbų veiksnį – milžiniškus užsakymų kiekius daugybei parduotuvių skirtingose šalyse.
Privataus ženklo ekonomika iš esmės pašalina arba sumažina kelias išlaidų grandis.
| Žinomas gamintojo ženklas | Privatus parduotuvės ženklas |
|---|---|
| Didelės reklamos kampanijos televizijoje, internete ir lauko reklamoje | Dažnai remiamas pačioje parduotuvėje ir jos programėlėje |
| Prekės ženklo kūrimo ir įvaizdžio išlaidos | Vienas tinklo ženklas gali apimti šimtus produktų |
| Gamintojas turi kovoti dėl vietos daugelio tinklų lentynose | Pats mažmenininkas kontroliuoja savo lentyną ir asortimentą |
| Sudėtingesnės reklaminės pakuotės ir daug skirtingų kampanijų | Galima naudoti standartizuotą dizainą ir paprastesnę pakuotę |
| Mažesnės atskiro produkto gamybos serijos | Didelis tinklas gali iškart užsakyti labai didelius kiekius |
„Maxima“ taip pat mažesnę „Well Done“ kainą yra siejusi su mažesnėmis investicijomis į reklamą nei žinomų gamintojų ženklų atveju.
Taigi pigesnė kaina savaime neįrodo, kad kažkas „išimta iš receptūros“. Kartais tiesiog pigesnė visa sistema aplink produktą.
Tačiau neapsigaukime – parduotuvė tai daro ne iš labdaros
Privatūs ženklai naudingi ne tik pirkėjui.
Jie suteikia prekybininkui produktą, kurio konkurentas negali parduoti identiška etikete. „Well Done“ rasite „Maximoje“, „Clever“ – „Iki“, daugelį „Lidl“ ženklų – tik „Lidl“.
Tai apsunkina tiesioginį kainų palyginimą ir stiprina pirkėjo prisirišimą prie konkretaus tinklo.
KTU docentas Evaldas Stankevičius „Maximos“ publikuotame straipsnyje išskyrė keturias mažmenininkui svarbias privataus ženklo funkcijas: galimybę didinti pelningumą, mažinti tiesioginį kainų palyginamumą, stiprinti lojalumą ir greičiau kurti naujus produktus.
Taigi galima turėti situaciją, kurioje prekė pirkėjui pigesnė, o prekybininkui kartu ekonomiškai patrauklesnė.
Šie du dalykai vienas kitam neprieštarauja.
Ar pigesnis reiškia prastesnę maistinę sudėtį?
Turimi moksliniai tyrimai nepalaiko paprastos taisyklės „privatus ženklas = blogesnė sudėtis“.
JAV atliktame tyrime buvo lyginama privačių ir nacionalinių ženklų produktų druska, cukrus, riebalai, skaidulos ir kiti maistiniai rodikliai. Bendrai reikšmingo sisteminio skirtumo tarp abiejų ženklų tipų nenustatyta – skirtumai pasirodydavo konkrečiose kategorijose ir abiem kryptimis.
Panašią išvadą pateikė ir 3 775 Italijoje parduotų grūdinių produktų analizė. Kai kurių maistinių medžiagų kiekiai tarp privačių ir gamintojų ženklų skyrėsi, tačiau tyrėjai nerado nuoseklios krypties, pagal kurią viena grupė būtų apskritai geresnė už kitą.
Tai logiška. „Privatus prekės ženklas“ apibūdina kam priklauso etiketė, o ne receptūrą.
Po ta pačia kategorija gali slėptis ir pigiausias sausainis, ir ekologiškas produktas, ir premium alyvuogių aliejus.
O kaip su skoniu?
Čia atsiranda dar vienas įdomus efektas – pats logotipas gali pakeisti tai, ką manome ragaujantys.
2015 m. „Journal of Retailing and Consumer Services“ paskelbtame eksperimente žmonės, žinodami prekės ženklus, geriau vertino nacionalinį ženklą. Kai degustacija buvo akla, vertinimas apsivertė ir privatūs ženklai buvo pasirenkami palankiau.
Tai nereiškia, kad pigesnis produktas visada skanesnis. Tyrimas rodo kitą dalyką: dalį mūsų suvokiamos „kokybės“ sukuria ne liežuvis, o pakuotė ir ankstesnis santykis su prekės ženklu.
Jeigu ant dviejų identiškų stiklinių užrašytume „premium“ ir „economy“, jų skonis mūsų galvoje jau nebebūtų visiškai neutralus.
Kur skirtumų verta ieškoti atidžiau?
Kuo produktas paprastesnis, tuo jį palyginti lengviau.
Cukrus yra geras pavyzdys. Jei abiejose pakuotėse yra kilogramas tos pačios rūšies baltojo cukraus, gamintojo logotipas turi mažiau erdvės sukurti esminį produkto skirtumą.
Panašiai galima vertinti paprastus miltus, druską, kai kuriuos pieno produktus ar šaldytas daržoves.
Kuo produktas sudėtingesnis, tuo vien žvilgsnio į gamintoją mažiau.
| Produktas | Ką verta palyginti? |
|---|---|
| Dešrelės, kumpis | Mėsos procentą, rūšį, vandens kiekį, baltymus, druską ir priedus |
| Jogurtas | Pieno ir vaisių kiekį, pridėtinį cukrų, baltymus |
| Šokoladas | Kakavos sausųjų medžiagų kiekį, kakavos sviestą ir kitus riebalus |
| Kava | Pupelių rūšį, mišinį, kilmę ir skrudinimą |
| Kietasis sūris | Brandinimo laiką, sudėtį, druską, kilmę |
| Alyvuogių aliejus | Kategoriją, kilmę, derliaus ar išpilstymo informaciją |
| Paruoštas patiekalas | Pagrindinio ingrediento procentą, sudėtį ir maistingumo lentelę |
„Well Done“ – tik vienas didesnės tendencijos pavyzdys
„Iki“ panašią žemiausios kainos poziciją turi „Clever“. 2026 m. gegužę tinklas skelbė, kad „Clever“ pardavimai nuo metų pradžios buvo išaugę beveik trečdaliu, o asortimentą sudarė keli šimtai produktų.
„Rimi“ turi savo produktų linijas, tarp jų „Rimi Smart“, o po „Rimi Baltic“ perėjimo į „Salling Group“ lentynose daugėja ir „Salling“ privačių ženklų. 2026 m. „Rimi Baltic“ užsakymu atliktoje apklausoje 53 proc. Lietuvos respondentų sakė privačių ženklų kokybę laikantys panašia į žinomų gamintojų. Kadangi apklausą užsakė pats prekybos tinklas, šį skaičių verta vertinti kaip vartotojų nuomonės indikaciją, o ne nepriklausomą produktų kokybės testą.
„Lidl“ modelis dar labiau paremtas privačiais ženklais. Pats tinklas nurodo, kad jie sudaro apie 90 proc. jo asortimento ir kad dalis produktų gaminama tose pačiose gamyklose kaip žinomų tarptautinių ženklų prekės.
Kitaip tariant, tai nėra „Well Done“ fenomenas. Tai visos šiuolaikinės mažmeninės prekybos strategija.
Ar pigesniam ženklui taikomi silpnesni saugos reikalavimai?
Ne. Maisto saugos teisės aktai nesuteikia atskiros „pigesnio produkto“ kategorijos.
Fasuotam maistui galioja tie patys baziniai ES reikalavimai dėl ženklinimo ir vartotojui teikiamos informacijos. Reglamentas Nr. 1169/2011 reikalauja nurodyti produkto pavadinimą, ingredientus, alergenus, kiekį, galiojimo informaciją, atsakingą maisto verslo operatorių ir maistingumo deklaraciją.
Tinklai gali taikyti ir papildomus savo reikalavimus. Pavyzdžiui, „Maxima“ dalį „Well Done“ produktų papildomai tikrina laboratorijose, o „Iki“ nurodė, kad 2024 m. patikrino 96 proc. savo privačių ženklų tiekėjų.
Žinoma, tai yra pačių bendrovių pateikiama informacija. Tačiau principas išlieka: mažesnė kaina nereiškia, kad galima nesilaikyti maisto saugos reikalavimų.
Kaip du produktus palyginti per 30 sekundžių?
Jei įtariate, kad pigesnė parduotuvės prekė gali būti labai artima brangesniam produktui, nereikia laboratorijos. Daug ką galima sužinoti tiesiog prie lentynos.
Palyginkite gamintoją. Jei jis tas pats, tai įdomi užuomina, bet dar ne galutinis atsakymas.
Perskaitykite ingredientus eilės tvarka. Jie paprastai surašomi mažėjančia mase. Jei abu sąrašai identiški, panašumo tikimybė didėja.
Ieškokite procentų. 80 proc. mėsos ir 95 proc. mėsos dešrelės nėra tas pats produktas net iš to paties fabriko.
Palyginkite 100 g maistingumo lentelę. Baltymų, riebalų, cukraus ir druskos skirtumai greitai parodo, ar receptūra tikrai artima.
Žiūrėkite kilogramo ar litro kainą. Pigesnė pakuotė kartais tiesiog būna mažesnė.
Jei viskas beveik sutampa – paragaukite aklai. Tai vienas paprasčiausių būdų patikrinti, kiek iš tiesų vertinate produktą, o kiek jo logotipą.
Tai ar verta mokėti už žinomą vardą?
Kartais – taip.
Gamintojas gali turėti išskirtinę receptūrą, geresnę žaliavą, ilgesnį brandinimą, nuoseklesnį skonį ar produktą, kurio privatus ženklas tiesiog neatkartoja. Žinomas ženklas taip pat gali daugiau investuoti į produkto kūrimą ir inovacijas.
Bet kartais – ne.
Jeigu du sūriai pagaminti toje pačioje gamykloje, ingredientai praktiškai vienodi, maistingumo rodikliai sutampa, abiejų brandinimas vienodas ir akloje degustacijoje nepajuntate skirtumo, didesnė kaina jau tampa ne produkto, o prekės ženklo vertės klausimu.
Būtent todėl atsakymas į klausimą „ar „Well Done“ ir kiti parduotuvių ženklai prastesni?“ yra paprastesnis, nei atrodo: negalima vertinti viso prekės ženklo vienu atsakymu.
Vienas jo produktas gali būti beveik žinomo gamintojo dvynys. Kitas – pagamintas pagal visai kitą receptūrą. Trečias net gali būti geresnis pagal jums svarbius kriterijus.
Geriausia naujiena pirkėjui ta, kad didžiąją dalį atsakymo gamintojas jau atspausdino ant pakuotės.
Reikia tik trumpam nustoti žiūrėti į priekinį logotipą ir ją apversti.
Komentarai